淘宝直通车该如何布局

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  所谓的金九银十,历年以来是一个转折点,9月份也是一个过渡期,秋款需要逐步提升单品权重,多渠道曝光流量,接下来冬款也要重点预热布局。

淘宝直通车布局

  (1)测款测图环节,下半年针对即将到来的应季产品提前做布局规划,直通车标准计划测款测图,一个计划放2-3个款,添加15-20个精准长尾词,计划跑3-5天,单个计划点击量累积在300以上,然后根据收藏加购转化率对比看哪个款更具爆发力,优选爆发力强的主推款逐步提升引流能力。

  测图环节至关重要,无论是主图还是车图,点击率是重中之重,这也将取决于后期直通车权重的累积和搜索、首页流量能否入池并快速爆发。我们的车图点击率高于行业均值以上或者1.5倍左右,后期产品转化数据可以,搜索访客也会呈现巨大的效益,否则点击率不达标将会形成巨大的反差。

  (2)通过直通车带自然搜索的关键,第一步,已经确定好主推产品了,重点在于引流能力强、转化好、收藏加购率高,这类产品爆发速度更快。

  (3)关键词的精准度,新版直通车出现后,在选词渠道方面,下拉框主要以宝贝推词、优质人群推词以及搜索关键词来呈现,我们尽量选择与产品类目属性相关的三四级长尾词为主,其次参考点击率和转化率,选择竞争度小、相关性满格及4格以上的词来投放。相反如果我们选择的关键词匹配度不高、转化差,直通车即使稳步递增去开,也无法带动搜索流量。

  (4)人群标签的精准度,淘宝近几年来的变化,已经从“搜索式”流量过渡为

  “推荐式”流量,网民购物场景发生变化,所以我们的产品必须推送到我们的精准用户群体面前,这样才能有转化。反之人群标签不精准、与产品不匹配,转化率低也不利于搜索流量的增长。以女装连衣裙为例,我们的消费群体定位在18-24岁的年轻女大学生和25-29岁的宝妈群体,那么我们的人群定位相对而言很明确,在直通车人群基础属性人群“人口属性人群”里面我们就要对应的按照性别+年龄段+类目笔单价分层设置,亮亮匹配;18-24岁为一组人群,25-29岁为一组人群来测试组合,那么前期我们需要根据生意参谋行业客群分析该类目产品的搜索人群性别占比,包括消费额度、职业占比;假如我是卖苹果电脑和苹果手机的,重点投放的是高消费、有经济能力的这类人群,究竟是男性占比还是女性占比高,就要结合市场数据来分析,具体问题具体思考,大家自己想象!在人群方面,我们前期溢价测试,点击率高、转化高的人群,后期在优化的时候可以适当提高溢价,转化差、花费高、收藏加购差的这部分人群可以暂停删除,重点投放投产高、收藏加购高、点击率高转化好的这类人群。当然如果我们的产品数据在常规情况下很OK,直通车后期也有一个很大的突破空间,但搜索首页流量一直起不来,要么是长期走淘客打乱人群标签,要么就是长期沉溺于SD导致人群不统一真实转化上不去所致。

  所以很多商家都在抱怨,今年在平台机制变动的情况下顺势付费渠道做直通车,但仍旧难以带动搜索?原因在于对数据维度的要求更高,无论是实时坑产还是排名和转化机制,都有影响。

  (5)直通车改版后,考核的重要几个维度:

  a.点击率,对点击率的要求更高,以前我们的直通车点击率达到行业均值即可,现在点击率到行业的1.2倍-1.5倍才有更大的操作空间,且点击率决定我们能不能吃到流量,流量能否进得来以及流量的上限。我们通过分析产品的核心词、流量大词,通过直通车流量解析竞争流量透视分析行业点击率,通过测图以及后期的关键词、人群优化,点击率达到行业1.5倍左右,每天保持点击率稳定即可,接下来就是直通车流量的递增了。

  b.点击量,我们在前期上分期间,点击率测试好后,就要通过点击量递增快速上分提权重,计划跑3-5天后,然后观察关键词的点击率和转化情况,展现大、点击率低的大词、二级词先精准养点击率,展现大、流量一般、点击率低的小词适当降价,转化好、点击率高的词适当提价稳定排名获取更多优质流量,无转化、收藏加购低、花钱的词暂停删除。

  c.ROI,如果我们的前两项数据都能合理把控做到优秀,但是转化不好,也会造成数据波动,上面讲到过通过精准关键词和人群提高投产,其次直通车地域列表,累积的数据量大,对我们地域优化更有参考性,后面点击率低、转化差的地域不投放。

  (6)拖价降低PPC,付费渠道竞争激烈,导致流量的成本贵。很多商家需要做的是通过合理预算拿到更便宜的流量,产生更大的效益。

  a.前提,点击率稳定后,通过递增点击量累积权重,综合产出不错,实时排名和计划烧钱的速度更快,这个阶段我们就需要通过拖时间折扣拉低PPC,时间折扣每次百分之3到5下拉,如果后期消耗的速度慢,或者波动大,回调时间折扣,等计划的流量稳定后继续下拉。

  b.后面权重爆发更快,同样的出价排名更加靠前,且下线的时间更早,首条关键词可以适当降低2-3毛,包括人群点击量大,花费高的可以适当降低溢价,通过小幅度动关键词人群出价溢价来拉低PPC。

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