“无人驾驶”有多远?阿里妈妈推出直通车批量推广功能
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  •   近几年,直通车都是淘宝店主最主要的推广工具之一。它在给淘宝店铺产品带去曝光量的同时,精准的搜索匹配也会给产品带去精准的潜在买家。随着阿里妈妈深度学习技术的发展,车神或许正在迎来最大的竞争对手:人工智能。

      2018年春节过后,嗅觉灵敏的商家们或许已经在尝试直通车一个新功能:批量推广。

      直通车领域的“无人驾驶”技术就这么迎面走来,阿里妈妈产品技术小二九吾如此描述:批量推广是阿里妈妈在直通车上最新推出的智能推广功能,商家只需要设置单次出价上限和总预算,诸如选词、创意、调价等物料可以全部交给“机器”,它会根据宝贝自动匹配高质量流量。

      这样一来,一方面降低了车手的门槛,提高了“开车”效率,另一方面,从目前的运营情况看,效果也不错。

      “无人驾驶”直通车

      此前,商家操作直通车时,需要对四个主要“物料”进行管理。1.标题、图片等信息的“创意”;2.特别考验车手经验的“选词”;3.涉及竞拍模式的“出价”;4.以商家颇为关注的预算。

      这四个“物料”设置相当复杂,没有经验和技术支撑,车手往往会“晕车”,甚至“翻车”,比如提前用掉全天预算,当晚上无线端迎来流量高峰时只能望洋兴叹,比如高价拿到了不精准的流量,转化不尽如人意等等。

      而批量推广的功能在于,它彻底解放了商家,是一个智能化、一键式的操作。“基本把直通车的门槛踏平了。”阿里妈妈产品运营小二学圃介绍,这是批量上新功能对中小商家最大的价值。

      批量推广的具体操作只需三步。第一步是选宝贝,第二步设置日限额和CPC(单次点击)出价上限,第三步则是选择营销策略,测款或是平销。

      也就是说,商家只需要控制两个变量,其它几个变量都交由人工智能系统进行“处理”。这有点“像无人驾驶”,商家控制好“加油”(成本),至于车子怎么跑,如何避开水坑,上坡加油门,下坡带刹车等都会由算法完成。

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      目前,该批量推广功能一次可以上新20个产品,分为两个不同的应用场景:测款和平销。两者有显著的差别,测款要求短期内快速匹配流量,从中发现具有爆款潜力的产品。平销是要保障相对高的回报率。商家可以自由选择,算法会自动按场景匹配对应流量。

      以测款为例,系统还会根据数据针对性提供批量测款报告,让车手可以快速准确地甄选核心宝贝,提取优质关键词。另外,系统还提供一键迁移至标准计划的功能,实现从批量推广核心宝贝到标准计划重点投放的无缝衔接。

      “商家认为直通车比较难玩,但我们是想让他们享受到技术发展带来的红利。”九吾说。

      解决高效匹配

      批量推广实际上是让算法代替人工把控创意、选词、出价、预算四个“物料”,为宝贝以合适的价格匹配最精准的流量。而要解决这些问题,其中挑战不言而喻,最大的难点还在于控制出价。

      很好理解,同样一个词,匹配的流量价值是不一样的,转化更是千差万别。“统一出价是非常粗放的方式,我们需要一个更精细化的出价解决方案,让系统根据流量质量动态出价,过滤低质流量,实际出价不高于默认出价上限,而且,系统支持区分计算机和移动设备,采用不同的出价上限。”学圃说。

      大概在2017年上半年,阿里妈妈的技术团队就解决了这个难题,介于此,打造一个托管式的、把所有流程串起来的产品成为可能。学圃说,整个批量推广调用了阿里妈妈数年的技术积累。在项目上线之前,他们对产品的效用胸有成竹。

      2017年7月,批量推广开始在几百家获得权限的店铺中内测,2018年春节前,该功能正式向所有商家放量使用。“这是一个漫长的过程,一个和用户建立信任的过程。”学圃说,他们需要慎重查看不同模块之间磨合的顺畅程度。

      据透露,在测款上,相比传统测款, 测款人力成本大幅减少,测款周期缩短一半。在平销场景,相比较传统推广方式ROI稳定提升超过20%。

      产品全量上线后,批量推广已成为中小客户依赖的推广方式,大客户提升充流量的助手。

      延长产品生命周期

      不管是直通车,还是钻展,这类效果广告的主要目的一直是转化,但是,在新零售的语境里,商业广告是否可以更好的辅助商家转型?比如,更好的帮助商家管理货品,更好的管理供应链,这是阿里妈妈团队去年以来的思考。

      往往,商品的生命周期分为四个,如进入期(新品),成长期(平销),爆发期(爆款)及衰退期(清仓)。从批量推广中测款这一应用场景不难发现,它就是一个延长商品生命周期的功能。

      实时上,在过去的一年,阿里妈妈推出了基于货品生命周期的一系列产品,这其中包括2017年上线的淘宝直通车定时上架和新品推广等功能。

      以直通车定时上架功能为例,《天下网商》曾报道,它被认为是“营销前探。”以前,商家要想对上新宝贝进行测图、测款,最快的途径无外乎利用私域流量中店铺上新和微淘,从老客户的反馈来做“爆款”预测。然后借力直通车预热、打爆款,这是经典的“开车”流程。

      但直通车定时上架功能打破了这一惯例,当宝贝处于“定时上架”状态时,商家就可以通过直通车对宝贝进行测图、测款。“定时上架”期间的直通车流量也可以带来加购和收藏,等于把“开车”的流程提前至宝贝上新之前。一方面找爆款,另一方面通过加购、收藏等数据反过来让商家洞察行业和消费者趋势。

      那么,定时上架和批量推广的测款区别在哪里?学圃说,就像两个人跑步,定时上架是提供了抢跑的机会,但不管怎么跑,选词、创意还是要自己定,批量推广是让商家跑得更好,更快。

      我们从直通车这一系列的优化升级不难发现,直通车带给淘宝店主的不仅是转化,也将包括对整个生意的价值。想看更多淘宝资讯,就来开淘网

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