品牌如何种草?
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  • 你有过被KOL种草的经历吗?说到KOL的带货能力,很多人的第一反应会是近期爆火的李佳琦。他曾在5.5小时内带货535万、5分钟内售罄15000支口红、他的一句“oh my god”,就能使某款口红全网断货,他的这种带货模式便是“种草营销 ”。、

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    什么是种草营销 ?

    “种草”一词起源于美妆圈,意为向他人推荐 (产品) 或者产生购买欲。而种草营销则是指KOL在各种社交平台上生产原创内容来吸引用户,进行场景沉浸营销 ,引发其主动搜索,进而购买产品、实现营销效果转化的一种营销方法。

    KOL通常会将产品与“必入/买”、“吐血推荐”、“不买不是人系列”、“好用到飞起”等字眼联系起来,促使消费者陷入“种草” (在某人的推荐下对某物产生购买欲望)→“长草” (想要购买的情感不断“增长”)→“拔草” (购买欲得到满足,即买到想要之物)的循环过程中。

    在当今信息爆炸时代,“种草营销”的商业模式逐渐渗透至网络空间中的各个平台上。例如,用户在B站上观看各种测评视频时,就在不知不觉中被up主种草。那么,种草的背后又蕴藏着怎样的消费者心理呢?

    种草背后的心理解读

    从众心理引发冲动性种草行为

    产品同质化趋势下,品牌会有意识地为产品贴上潮流、爆款、明星款等标签,营造一种“大家都在买”的氛围。仪式的传播力量会驱使消费者关注并购买此类产品,加入到大多数人的行列中,引发非理性消费。

    从众心理和炫耀心理会促使用户生产海量UGC,以寻求网络社交中的群体认同。例如,迪奥在推广999色系时,就通过营造一种“网红都在用”的氛围,来吸引消费者纷纷加入种草的行列中。

    好奇心理驱使消费者主动出击

    当某产品通过口碑传播,在社交圈层内引发病毒式传播时,消费者会在好奇心的驱使下一探究竟,关注产品的相关属性并展开讨论。而在此过程中,消费者不知不觉地被各种娱乐性强、感染力强、情感饱和度高的产品宣传信息所吸引,便极有可能触动他们从线上旁观走向线下打卡体验。

    “答案茶” 能在抖音走红,就是由于这种新奇的奶茶+问答的玩法,迅速触发消费者的好奇心理,驱使消费者去线下门店购买奶茶。

    三大种草渠道

    种草营销不仅仅基于以上提及的消费者心理,还要依托口碑传播、意见领袖、社群营销三大种草渠道,内因与外因相结合,才能成功实现种草营销。

    种草营销”这一新商业模式虽然能够通过产品推荐进行流量变现,但品牌的营销与推广必须建立在真实的基础上,而非利用虚假的宣传来欺骗消费者。只有产品质量过硬、选取与品牌调性一致的KOL、加上有趣有料有创意的内容,品牌才能成功地让消费者种草。

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