淘宝二楼夜操场与淘宝一千零一夜的区别是什么?淘宝二楼最新栏目《夜操场》从2月25日开拍起，这个六七十人的剧组已经辗转了三次场地，从舟山、宁波和松江一路拍到这里。因为淘宝二楼定位于打造深夜场景，剧组不得不颠倒生物钟，每晚天黑后开工，持续拍摄到太阳升起时收工。淘宝二楼夜操场究竟有什么呢?

　　收工后也只能睡上五六个小时。第二天中午制作人员就要开始讨论当晚拍摄的场景和布光。待到日光褪尽，片场几扇大功率的照明灯亮起，宣告又一个拍摄夜的开始。

　　在料峭春寒中连轴转了半个月，又是夜间拍摄，这个自嘲为“史上最困剧组”的团队几乎上上下下都患了感冒。发着烧的制片人在现场每个镜头开拍前哑着嗓子喊“全场安静”。等到3月12号半夜全部拍完，剧组已经没有力气庆祝了。

　　直到3天后上线，所有人又开始变得振奋。首期节目《逆转钢盔》在第一天就突破了270万的播放量，单价并不低的关联商品在这个晚上较月成交销量翻了50多倍

　　新的玩法奏效，可以说这里是一个实验场，也是淘宝这个平台关于自身品牌价值输出的一个窗口。

　　一、一切从选品开始

　　他们此行的目的，是为还未有任何头绪的、与中国质造合作的短视频栏目进行选品——《一千零一夜》第一季还未结束时，淘宝二楼就确定了和中国质造的合作，开始着手选品工作，整个过程持续半年之久，直到《夜操场》开拍前几个星期左右才完全确定。

　　《一千零一夜》选择的是最易被用户接受的食品类目，群众基础好，价格合适，可衍生的故事性强，这一定程度上奠定了第一季成功的基础;而中国质造涵盖的类目很多，服饰、母婴、百货家居、运动车品等等都有涉及，而且好商品的维度很广，但是从消费者的角度来说，他们对好商品的界定又往往是模糊的。同时，为了契合淘宝二楼的调性，在质量的基础上，对产品的外观设计也有更高的要求。

　　因此，尽管只有6集节目，但是从中国质造频道上的数十万件商品中选出6件，难度不言而喻。

　　中国质造小二于晓(花名哲一)全程跟进了《夜操场》项目，他说， “我们的选品大约分了这么几个阶段：首先是大规模的数据筛选;然后各类目的小二在上万个产品里进行初步筛选，每个类目选出几十款产品，一共有几百个产品进入选品池;接着我们开始组织市场部、大类目行业、UED等多个团队，关在小黑屋里经历了十多次闭门脑暴，依次筛选;最后选出大概十几个产品，我们组成了考察团，去生产厂家做实地调研，了解产品的生产过程。”最终才确定下这六件万里挑一的产品成为“夜操场之子”。

　　这个过程冗长而充满争议，有些商品大家一致通过，比如第一期播出的元木系列厨具，因为外形好看，兼具设计、品质和功能，几乎全票通过。但是有些商品就存在比较大的争议了，“行业小二和市场部的选品角度有很大的不同，行业小二以品质和生产商的资质为首要考量指标，但是他们认可的商品，市场部的同学往往会以‘不够特别、不够美观，不具备故事性、传播性’等为由投反对票。所以往往争执得不可开交。”

　　这个过程，商家其实是感受不到的，考察队前后去了三次，店铺老板胡勇薪都以为这只是淘宝小二常规的实地走访。当得知最终入选为淘宝二楼新栏目“夜操场”商品时，他喜出望外。胡勇薪表示，去年就很喜欢一千零一夜，也很契合自己品牌的形象，“当然是毫不犹豫就参加了。”

　　这六个进入到“夜操场”的商家也经历了一番“魔鬼式训练”，首先要在视觉上统一调性，无论是商品的细节图还是店铺的主页面，都要符合淘宝二楼的整体审美水准;其次需要能够提炼出产品最突出的特点，协助项目组讲好故事。

　　二、为商品量身定制“故事”

　　《夜操场》与《一千零一夜》的一大不同在于，它并不像前者在一开始就确定了要拍成什么样的东西——于是，在选品之后，用什么样的内容形式来表现商品成了最大的难题，甚至在一开始，连“夜操场”这个概念都没有。

　　“中国质造有非常严苛的质选标准，所有商品经过严苛的检验，才能成为中国质造的认证商品。”淘宝二楼项目负责人陈文心(花名沐尘)介绍说，从中国质造本身的定位而言，大家都觉得纪录片会是比较合适的表现形式，既能够把商品信息讲明白，同时又能兼顾商品背后的故事。

　　但这似乎又与淘宝二楼乐于制造惊喜的定位有所偏差，“想要拍纪录片，但又要让纪录片不那么纪录片。”这很好的概括了淘宝市场部初期对内容设定模糊的感觉。

　　直到有一天，在看“中国质造”的品牌故事的时候，导演林哲乐脑海中闪现了库布里克《全金属外壳》的片段，“严苛质选”的“中国质造”刚好对应了对待新兵要求极高的严厉教官。于是在导演的坚持下，便有了这一季拟人化的、充满硬汉气息的“中国质造”×《夜操场》。

　　“我们用真实的特种部队训练营-“夜操场”来映射了“中国质造”的严苛质选，内容和“中国质造”就是长在一起的。”陈文心这样认为。

　　在最后的成片中，“想要纪录片、又要别那么纪录片”的拿捏充分体现，其中的关键点是要把商品的特质拍给用户看，为商品量身定制“故事”。

　　作为UM中好创意总监的刘旸，他以第二集《安眠的红线》为例，藏在这一集中的商品是双层纱材质的床上四件套。为了突出四件套亲肤、“碰到就像没碰到”的特质，脚本里运用了挂了铃铛的“红线”这一道具，教官给出的难题则是如何在不发出声响的前提下穿越红线。最后通过考验的士兵，他们所给出的通关方法契合了产品“每一次睡眠都像安全潜入”的概念。

　　“尽管大家在看片子的时候，可能要到最后几秒才知道究竟讲得是什么产品，但是‘夜操场’的故事本身是带有隐喻性质的，脚本在写作过程中都是拟人化的手法。”哲一认为这正是“夜操场”的迷人之处，看第二遍才能看懂它的表现手法，延续了淘宝二楼一直以来的神秘感。

　　三、用拍电影的力气拍“广告”

　　深夜11点，上海嘉定“夜操场”片场。

　　这晚要拍的是一个士兵们攀爬高台的场景。照明灯光聚焦在片场中央的木质高台上，几面至少有2米高的反光板散布在周围，为夜景拍摄提升足光线。

　　第一集《逆转钢盔》播出后，不少评论说这是“电影水准的广告”。

　　淘宝夜操场项目负责人何林青(花名希也)介绍说，此次《夜操场》的制作班底有着较深的电影烙印，导演林哲乐此前曾凭借《福与李》入围金马奖，美术周芝绫是来自《赛德克·巴莱》的美术，负责摄影的金晨煜之前也是拍过电影的，“绝对是电影水准的阵仗”。

　　而在时间和流程上，也与一般的广告拍摄有所不同，按照讲故事的方式去拍摄，不像广告那样细究到每一个细节分镜，经常剧组在开拍前几个小时还在调整脚本的细节和对白。

　　实际上，在其背后是合作模式的改变——在《一千零一夜》的拍摄过程中，淘宝市场部和代理公司是甲方乙方的关系，而此次，淘宝市场部与负责创意的中好、负责制作的Start Films是合作关系，三方各自承担了一定的保底费用，成了“一个绳上的蚂蚱”。

　　刘旸提升充说，传统的广告拍摄流程会掐得很死，因为要控制成本，迅速拍完，这次“是撒开了去拍”。

　　内容关乎到销售，“现在简单来说，他们能拿多少钱跟最后这个视频播得好不好、销量好不好，有直接的关系。” 何林青概括说，这实际上是一种全新的且有机会被复用的合作方式，大家一起为内容负责。

　　而对于为何采取这种全新的方式，陈文心表示，对于整个营销广告行业来说，这也是一个很有意义的探索，“我们甚至可以说发生了‘角色互换’，agency在聚焦创意的同时会更多的注重转化，而我们在关注转化的时候，也需要注意内容本身的精彩度。”她也提到了选择合作伙伴的基本要求，“对内容品质有很高的要求，敢于突破和创新。”

　　斜对着拍摄场景的另一侧，五六间供剧组人员休息的临时帐篷就地支在积了厚厚一层枯叶的土地上。每间帐篷里，小型的落地式取暖器努力发热抵挡夜间袭人的寒气。装着红糖姜茶的一次性纸杯在演员和场务间无声地传递着。

　　开拍后的现场每次安静下来没多久，就会被导演林哲乐喊停打断。演员的台词断句不对，说话的语调不够自然，表情没有把握好……一个一个细节抠下来，直到所有的元素有如精准匹配的齿轮完美啮合在一起，才终于等来了导演的一声“好”。

　　除了内容的拍摄之外，自然还要考虑如何在淘宝二楼上承接，技术和UED的角色十分关键。从去年就开始跟进淘宝二楼项目的技术小二帽匠，今年依然在与产品的迭代拉锯战中度过，代码从去年的25993行变成了今年51666行，来回改动四五十次。不同的是，他也变成了大家口中最有市场sense的技术，如何让体验更流畅，让产品变得有人情味，他也有自己的坚持和想法。

　　而在UED端，淘宝二楼此次的设计也完全抛开了去年的界面，重新设计，从单一维度的产品变成了多栏目产品。同时，优化了上一季从引导下拉、到促使用户选择、再到引导购买环节中的设计。在这个过程中，淘宝二楼的交互负责人承一、视觉负责人长武和萱绛，都为产品献出了自己的见解付出。据何林青说，他们都是一群有着奇怪坚持的人，经常会因为一些微小的细节争执到不行，但也正因为这些坚持，才使得用户可以在深夜看到一个最微妙的淘宝二楼。

　　四、淘宝品牌价值输出的窗口

　　2016年10月25日，在淘宝内部举行的一千零一夜答谢宴上，阿里巴巴集团CEO张勇(花名逍遥子)突然现身，他不仅肯定了一千零一夜对于淘宝内容营销的借鉴意义，并且鼓励整个团队，把淘宝二楼做成一个长期的项目，“消费的第一阶段，是用户要什么，我们给什么，但是第二阶段，是平台创造性地引导消费者的需求，消费升级就是在引导和创造中产生。”张勇表示要培养消费者上淘宝二楼的习惯，通过这个渠道传递淘宝上的好内容和好产品，让消费者感受到一个年轻的、不一样的淘宝。

　　一方面，淘宝二楼制造了与消费者之间新的粘性。

　　淘宝的消费者有35%为90后，这批用户成长于移动互联飞速发展的时期，他们对于信息丰富度的要求更高，希望能够获得更多有趣的，形式多样的消费内容。淘宝二楼用短剧的形式，以独特的货品和充满惊喜的体验为撬动点，希望能满足这群年轻用户对于有趣消费内容的需求。

　　而另一方面，对于商家而言，这也是一个特殊的通道。

　　内容营销是否也适合极其“理性”的商品?平时消费者在选择这些商品的时候都几乎是看着参数，材料，各类认证证书以及货比三家之后再下单的，这样的商品，用内容营销的方式去做会产生什么不一样的火花?“刚好“中国质造”就是一个能满足我们这样“求知欲”的子业务品牌。”“中国质造”是一个非常特殊的业务，是淘宝业务中少有的、男性用户偏多的业务，倡导理性实用主义消费观。“如何通过内容，让理性消费者产生下单冲动，让感性消费者对实用主义消费观产生认同，是我们觉得很有意思的地方。”陈文心介绍说。

　　淘宝二楼作为淘宝市场部的内容尝试，已经积攒了不少经验，目前，这些经验经过产品化，在商家的页面中也出现了“店铺二楼”，成为商家私域运营的一个新阵地。

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