一、关于“直通车”

　　对于大多数消费者而言，淘宝天猫“直通车”或许陌生，但对于商家，“直通车”绝对是其进行电商运营、获取竞争优势的核心工具。为了冲销量，为了上活动，[ 既包括全网促销活动，如6.18、双十一、双十二;也包括特定类目活动，如美妆促销节等。为了在“主搜”页面占得头筹，无数商家对于“直通车”可谓一掷千金。那么，这个引无数商家“竞折腰”的“直通车”是什么呢?

　　在淘宝和天猫等(2C)电子商务平台，除根据用户评价、信誉度、销量等规则展现的自然搜索结果之外，也有付费搜索结果。这些付费搜索结果与普通的搜索结果均包含商品图片和文字描述，而且这些图片和文字均设链，点击后均指向提供实际商品的商家网页。但是，这些付费搜索结果置于网页的右侧和下方，且添加了“掌柜热卖”标识以示与自然搜索结果的区别。

　　具体而言，淘宝或者天猫商家通过给自己店铺或拟推广的商品设置关键词，并设定出价，当买家搜索该关键词时，商家的店铺或拟推广的商品就会得到展示。出价越高，展示排位越靠前，得到交易机会的可能性越大，销量往往就越好。而销售量又与“主搜”页面的排位息息相关，销量越大，淘宝或天猫平台就越玩命推，主搜的自然排名就越可能置顶。TOP店铺和爆款商品基本就是按照这样的逻辑“练成”的。直通车是按点击收费，商家出价特指点击一次的单价。考虑到推广链接每天的点击次数，上直通车的商家每个月就这块的费用支出几十万元十分正常。当然上直通车是自愿的，需要与阿里妈妈签协议。[ 因售假或不当使用他人权利而被处罚，商家在特定期间将无法使用“直通车”进行店铺和商品推广;在搜索降权的情况下，商家的特定商品在特定期间内通过主搜无法检索到，同时使用“直通车”的推广费用将加倍。]

　　二、“直通车”是站内垂直搜索

　　搜索引擎在海量的互联网信息中检索到用户所需要的信息，发挥着信息导航的作用。较于通用搜索引擎，垂直搜索引擎，系针对性的为某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务，体现了搜索引擎行业细化的趋势。淘宝、天猫等主站内，搜索团队通过结构化、非结构化索引数据，包括文字、图像、二维码、条形码等信息，直达站内商家店铺首页或商品页面。这种直达是主搜根据既有算法自然达成，没有人为干预，属于普通的站内垂直搜索。

　　“直通车”本质就是一款收费的站内垂直搜索产品，是淘宝、天猫等电商平台上提供给商家的一款信息推广软件，便于买家或潜在买家找到和发现他们，以进一步降低交易成本。“直通车”由平台治理部搜索团队负责技术支持，由阿里妈妈负责商业运营。除了搜索范围更窄、搜索对象更确定、搜索结果精度更高和可按买家的消费个性进行定向推送外，其与通用搜索引擎中的竞价排名无本质区别。

　　三、“直通车”是商业广告

　　按照《广告法》第二条第一款规定的字面理解，搜索引擎服务商提供的“竞价排名”推广服务属于广告应无争议。但这个问题很长一段时间却一直为业内热议的焦点，直至今年7月8号国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》(2016年9月1日生效)才以部门规章的形式对此进行了回应，明确规定互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”。司法实践中，很少有法院明确竞价排名的广告属性，盖因一方面原告通常以侵害商标权或不正当竞争为案由在知识产权审判庭提起诉讼，并未提及竞价排名的广告属性问题，法院自然不会主动论及;另一方面司法系统与工商行政系统在互联网竞价排名的法律属性上存在认识分歧，一些法院故意回避确认搜索推广信息是不是广告的问题。

　　四、总结

　　如同通用搜索的搜索推广一样，就关键词竞价排名的推广内容而言，站内垂直搜索引擎服务商不再是ISP，而是所推广的广告内容的ICP(广告发布者)。可见，“直通车”技术属性是站内垂直搜索，法律属性是商业广告。

　　当然，这并不意味着，凡是用户使用他人的商标、企业名称、商品特有名称等作为关键词，或者在其推广信息上使用了他人商标、作品，搜索引擎服务商就一定承担知识产权侵权的帮助侵权责任。事实上，这两者未必存在必然的联系，因为从构成要件说，作为广告发布者承担侵权赔偿责任的主观要件是故意和过失。

　　从2016年9月开始，提供竞价排名服务的搜索引擎服务商，无论通用搜索还是垂直搜索，作为互联网广告发布者均将承担更重的注意义务和法律责任。淘宝网络和阿里妈妈，则至少需要履行以下义务：

　　1、将竞价排名客户或其他购买关键词客户的网页标题、网页描述、网址等有偿显示信息明确标注“广告”属性，否则，便违反《广告法》第14条有关“广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告”的规定。

　　2、核查购买“直通车”服务的商家所提交推广的信息真实性，杜绝这些信息存在虚假内容和欺骗、误导消费者的情况。

　　3、通过二次认证等方式，审核购买“直通车”服务的商家的真实名称、地址和有效联系方式的，否则，如果商家侵权，消费者可以主张平台先行赔偿。

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