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淘宝故事

跟着韩都衣舍学习店铺运营

 2016-06-07  作者:蒋晖  5965  8

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韩都衣舍是一家可以学习,但是很难模仿的企业。曾经有机会向其老板赵迎光请教,他的管理能力不能一般的强,在创新方面也是大量的模仿再创新。这篇文章写的很细,可以仔细品。

我们要研究的这个目标企业,叫作韩都衣舍(以下简称韩都)。它是一个网络零售制造商,目前在淘宝(天猫)平台和京东商城均为女装类目销量排名第1位。

ps:现在很多做电商的朋友,其实水平都特菜,很多时候不知道应该从何下手,每天忙活过来忙活过去的,也没有多少的生意,到各个论坛,逛所谓的大神的帖子指导什么的,最后也发现对自己没什么用,到网上找各种各样的教程学,结果觉得很散,好不容易学明白了,结果玩法又变了,老坑爹了所以如果你真心的想让自己在电商这个行业有一番作为,让自己的店铺起死回生,你可以来这个群学习,开头是:三七五,中间的部分是:二二三,最后的三位数字是:七九零,按照顺序组合起来,你就能找到一个学习的新大陆。不想学习的混日子的就别来了,这里不欢迎奥。

接着上面介绍:这是一家无须宣传的企业,在所有爱好时尚的年轻女性眼中,它都是不可或缺的选购空间。

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以下是一位经常在韩都购物的年轻女性研究者的话:

有一点,我们买得多、买得久了,就忽视了,但回过头想,确实是这样——你在韩都,总能找到一两款自己喜欢的,因为这里款式太多了!而且更新很快,感觉每天都有新品,常来常新。这种持续的力量是不可忽视的,它完全替代了那些一个季度去一次的店铺,无论是网店还是实体店!

款式多,就放大了顾客的基础——因为它能满足更多个性、更多类型的顾客。这直接决定了韩都的客流量大小。

而且女性买衣服,不是买一款,而是买一套,就是要有搭配的东西。大多数姑娘逛街/逛网店,最头疼的一点就是看中一件好看的大衣,却苦于没有可以搭配的裤子或鞋子,正是这个搭配难题,让“女人的衣橱里永远缺少一件衣服”,最终产生不竭的女性购买力。

传统店铺推销套系产品大多靠假人模特,展示有限,给顾客的联想空间也有限。在这一点上,网店是有天然优势的——模特的整体形象展示,必然同时让顾客注意到多件商品。就是说,一张动销效果强的模特展示图,可以同时拉动几个关联商品的销售。这也再次强调了网店视觉动销的重要性,从服装搭配、选景到修片,一步都不能马虎大意。

韩都的模特展示图是异常丰富的,在一个主商品为毛呢外套的页面下,模特展示图中出现了多达九种搭配商品:围巾、皮包、三款内搭针织衫、两款牛仔裤、两款皮靴。对于有“选择困难症”的消费者,官方在最后给出了两款推荐搭配单品。而那些被展示图中某个搭配“击中”的消费者,也可以轻松在店铺里找到对应的那款搭配单品。

由于韩都的整体价格水平适中,消费者一次性购买成套服饰的概率很大。根据韩都旗舰店量子恒道的统计显示,其10月上旬的平均客单价是193元,这个时间贵重的秋冬外套还没开始走量,从这个客单价看(当时单件还在几十元),一次性购买两件以上服饰的顾客占相当一部分。

这么懂女人懂服装业的韩都,其创始人赵迎光及其创始团队,大学学的却是韩语专业。

赵迎光事业的转折点,出现在2007年他对一家韩国知名网店的拜访。该店日销售额高达300多万元人民币,令赵迎光深深震撼。其老总告诉赵迎光三个秘诀:第一,一定要在网上做品牌,这样才有长久的心;第二,一定要做女装,市场最大最久;第三,要做女装的话,款式尽量多,更新尽量快,只要做好了,一定能成功。

赵迎光信了,做了,成了。

那么韩都是如何做到“款多量少库存低”的?

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“爆款是反互联网的”

韩都没有爆款。

作为一个服装品牌,作为一个淘品牌,这让人难以想象。没有爆款,流量从哪里来?

韩都现在流量构成大致可以总结成,付费的流量只占20%多,淘宝内的免费流量40%多,还有接近30%的主动找过来的自然流量。

这样的流量格局,就是通过款式多来实现。“这和刷微博是一个道理。”韩都CEO赵迎光说。

爱刷微博是因为每次刷都有不同的东西出现。“平均每日的上新量能达到50-60多款,是我们韩都的一个特色。可能你今天来,并没有买衣服的冲动,但你总会看到新鲜的东西,你就会经常来看看。看着看着,就有可能买一件。这就增加了顾客的黏性。”

实际上,如果把韩都网站上的下单流程拿掉,韩都就是一个相当不错的韩流服饰实用资讯媒体。互联网媒体,你不天天更新内容,谁会持续关注你呢?

这种刷微博式的媒体操作方式,把韩都刷成了高关注度品牌。这给它带来了极大的溢出效应。

韩都在淘宝上的女装大小类目,卫衣、裙子、西装、毛呢等等,全部进入前十名。这种榜单给它带来了大规模的免费资源,无论是在淘宝,还是去唯品会、京东等做分销,平台资源都倾向于韩都。

韩都一年在唯品会的销售高达1个多亿(不扣除退换货和扣账,只算流水能达到两个亿),却只有五六个人在运作,几乎相当于白捡。在其他所有平台,也都是不到十个人的队伍。这就是成为第一的好处。

当然,并不是为了刷上榜而“款多量少”,而是“款多量少”方便了韩都去刷榜单。而“款多量少”这种思路,源于创始人赵迎光对互联网品牌的理解。

“我个人觉得爆款从某种程度上来讲,是反互联网的。互联网从大的趋势上,是越来越追求相对的个性化,”赵迎光说,“特别我们做女装,更强调款式的多样化,既然是款式多、更新快的话,就产生不了爆款,卖完就算了。”

弄出一个天天有大量新款的服饰资讯网站并没有什么困难,搞几个编辑天天满世界找资料更新资讯就行了,可是真要对应地整出那些实实在在的东西,就不是一个简单的事了。

首先面对的问题:这么多的款式,从哪里来?如何保证这些款式适销对路?

其次,“款多量少”,谁愿意给你生产?成本怎么压得下来?

最后这么多的“款多量少”,如此之快的更新淘汰速度,如何管理?怎么控制住库存?

@韩都衣舍赵迎光:【淘宝指数:热门品类?热门品牌排行榜】去年的重点工作,就是集中精力梳理品类规划,今年来看,效果不错。在相当一段时间内,淘宝指数中,热门品类的热门品牌排行榜中,韩都是唯一一个全部进入前10名的品牌。当然,我们有一些关键品类,还是不够强,排名比较落后,需要进一步调整监控规划细节。

适销对路的款式从哪里来?

英国中央圣马丁艺术与设计学院,每年的毕业设计展,集中体现了设计师们的天赋,作为一场视觉盛宴而备受瞩目。但这些精美绝伦的设计作品却很难在之后的市场上再见到,为什么呢?

不好卖。

衣服是卖给市场的。而服装设计是最容易碰到“叫好不叫座”的一个行业。

这源于服装市场的一个本质特征:你不知道哪块云彩下雨。

换句话说,服装企业很难预测市场上究竟什么衣服好卖,什么不好卖。尤其是考虑到流行趋势的变化,天气的变化,服装企业很难把握究竟生产什么款式的衣服,生产多少才适合。企业所针对的市场规模越大,预测也越困难。

对于服装企业来说,全部由自己开发设计款式,那风险不是一般的大。国内服装品牌曾想原创设计一系列汉风的外套,结果市场不接受,库存压了几亿元。

因此,再牛的服装企业,养了再牛的设计师团队,也免不了一件事:“借鉴”。

借鉴市场上卖得好的款式,再“化入”自己的设计中,是这个行业心照不宣的玩法。

但是即便如此,你让哪个服装企业的设计师团队像韩都那样,每天拿出50~60款新设计,那也是无法想象的一件事。道理很简单:“这受制于设计师产能。”爱肯牛仔副总裁向冀说。

那么韩都是如何做到“每日的上新量能达到50~60多款”,并且要保证这些款式不是生拼硬凑出来的,具备一定时尚水准,适销对路呢?

靠的就是韩都自创的小组制。

韩都现在有200多个小组,其中子品牌女装Hstyle大约140个小组。韩都从韩国3000多个服饰品牌中,选择符合韩都年龄段定位的1000多个品牌。小组中的选款师就每天浏览韩国各大电商网站的这些品牌,从中选择自己中意的款式,上架销售。

这个看起来很简单的运作模式,规避了服装行业最核心的市场风险。韩都几乎就不用养设计师,只选择那些经过市场初步检验的品牌,然后再做二次判断。

当时韩都一年四五千款衣服,那要从几万款甚至十几万款中遴选出来。传统的服装企业,要养多么庞大的设计师队伍,才能做到这个量?

如果你看过渠道版今年第4期的《美邦/凡客:前仆,后继,学ZARA》,你就会知道,韩都的这种做法,思路上跟ZARA的买手制是一样的。

业内都知道,找一个有市场感觉的设计师很难,找一个有市场感觉的买手,也不容易。因为不设计,只选款,也不是简单的活,那考验的是市场感觉。

一个韩都选款师通常的成长历程是这样的:

一个选款师(大部分是设计专业毕业的大学生)刚来的时候,会带来很多他自己的想法,却不知道韩都的客户到底是什么样子的,需要什么样的。因此,每个新人有3~4个月的适应期,一般会灌输他“你要把自己当成消费者”“你要想象消费者他想要的是什么?”“来到韩都之后他所需求的是什么样的东西”。

“他前期的选款,都带着很浓重的自己的色彩。一般到了半年左右,公司才允许他去试做,但是这个量可能是很少的。经过市场的验证,他会了解自己哪方面欠缺了,到这个阶段的时候,他就摆正自己的位置,然后更深入地了解店铺的需求,然后做符合店铺风格的一些产品。这之后,他才会慢慢走上正路。”

在韩都,干“选款师”这个岗位的有500多号人,天天在韩国网站上趴着,大有扫荡的意味,这就是赵迎光一直提起的“人海战术”。

“人家设计师才二三十个人,我们为什么要用几百人来做这个事情?因为我们要保证同样一款衣服背后,我们可能看过几十款、上百款。多了,质就不一样。”

款多量少,谁给你做?

“款多量少”,听上去不错,但在规模经济的条件下,生产不够一定量,怎么降低生产成本,性价比从何谈起?更重要的是,工厂根本不带你玩呀!

2009年4月,已经做了一年韩国代购的韩都,积累了一些卖得不错的款,于是决定开始找代工厂自己生产。从那个时候开始,直到2010年4月一整年的时间,被赵迎光形容成一段极其黑暗的日子。

“因为当初整个销售量很小,别说300家,一般我们都是希望100家左右供应生产,只能通过阿里巴巴找那些南方很小的工厂。当时没什么知名度,人家根本不接你的订单,求爷爷告奶奶很辛苦地下各种小订单。小工厂、作坊不存在检验不合格还退货的问题,你得先把钱给我,我生产出来再给你货,你爱要不要。所以那时品质很差,交货期也没准,本来说20天生产出来,拖你一个月很正常,价格还不便宜。”赵迎光说,“我们也知道品质是品牌的生命线,但当时也没有办法。”

后来慢慢做大,对行业慢慢熟悉,韩都才开始调整供应链。

第一是选工厂。

有一个服装企业的老板听说韩都的下单量都在六七百件,多的也才一千多件,很是惊讶,怎么会有这么小的量呢?传统服装,最少也要一千多件。

首先,是匹配的工厂。不要大厂,小厂就好,门当户对,更重视韩都的订单。

“找一个几千人的大厂,你这么一个小单子放进去,他才不伺候你,反而不如找那些适合你的。比如说你从二三十人的缝纫工开始,总共就五六十个人,全做你的订单,你怎么说他怎么做,你要求提高他就给你提高,这样的工厂不是更好吗?”生产部主管梭织的徐总说。

其次,尽量不要包厂。

韩都现在140个供应商当中,只有20家是全做韩都的单子,剩下的工厂中,每家只有几条线为韩都服务,占用其一半左右的生产线即可。在加急比如旺季的时候,工厂再照顾一下,其他线也来赶韩都下的单子。

最后,一些贸易工厂“打补丁”,灵活处理一些单子。

这些都构成了供应链中“柔性”的一部分,可伸可缩,知根知底。

几百件订单的成本,比上万件的订单要贵上不少,怎么办?

凉拌。

小批量订单的成本确实高,但是对韩都不构成压力。别忘了,韩都是个网店,没有传统的渠道成本,完全能消化这多出来的一块支出。

第二是重组供应链。

原来韩都的供应链条是线形——韩都对接工厂,现在提炼成三角形——三个点分别是韩都、工厂、面料供应商。

为什么要加进面料商?

因为“款多”,面料就千差万别,但是又“量少”,才生产几百件,工厂只能到库存面料市场去找。库存面料有可能存放了一两年、两三年,这种面料缝制出来的时候感觉还不错,但是洗一次,衣服就泻了,客户体验很不好。

因此,韩都稳住阵脚之后,立即就开始解决面料问题。

供应链重组后,一个单品的上架可以简单总结为:产品部从韩国选款,交给产品企划部分析面料,产品企划部再与产品部确定面料,双方确定之后交给生产部,这个过程1~2天完成。

在生产部拿到单品之后,寄到工厂(1天),向工厂下单。同时,他们也向面料供应商下单,工厂去韩都指定的面料供应商那找到所需面料(1天),当晚打版完成,第二天缝好同时往回寄(1~2天收到)。“5天就可以从广东回来。”徐总说。

这样,韩都实现了从源头控制面料的品质。这个流程下来,从选到款到上架销售,也不过12~15天。

这样的供应链重组,韩都不怎么增加成本,就大幅度地提高产品的面料水平,这将极大地改善客户的体验。

当然,面料环节要控制好,相当复杂。“我们这一季要做的时候,产品企划部首先把这一季要用的一些主面料告诉我,比如说雪纺的、珍珠雪纺的、乱麻的、卡其布。其次是颜色。黑色的、白色的、米色的、蓝色的、绿色的、紫色的,选8到9个色系,每一个色系里面偏红一点的、偏黄一点的,又分一些具体的颜色来。8个色系可能要达到50多个颜色,常规的你还要分出来,常规色系和流行色系也要分出来。”徐总说。

这么多这么杂,怎么处理?

徐总进一步解释这其中操作的技巧,“面料供应商,我会找小的贸易公司,它灵活。如果只找一个面料厂,它擅长于做雪纺,就不可能擅长做其他品种。但是我找一个面料贸易公司,你要什么,它就到市场上给你找什么。”

现在,韩都甚至有了一个自己的面料库,与产品部同一个办公区。面料库跟一些南方的大型面料工厂同步,选款师(产品部)在定款的时候,会参考这些面料,尽可能选这其中的面料。这将进一步降低成本,稳定品质。

品质的提升,加之原有的价格优势,带来最直观的效果是,韩都的二次购买率从此前的9%~10%上升到如今的30%,虽然成本其实没有上升多少。

几万款衣服怎么控制库存?

库存是服装业的魔鬼!

韩都“款多量少”的初衷,就是为了避免库存风险。但是随着款式越来越多,尽管每一款下单量并不大,但是如果管理不善,加总的库存也将非常惊人!这个难题在多品类多SKU的企业里,不论是制造商、经销商还是零售商,屡见不鲜。

从顶层设计上看,韩都对下单这件事是很保守的,他们担心库存多于担心缺货。因为缺货还可以补(返单一次15~20天),但是一旦产生库存,就被动了。

即使这样,95%的售罄率也不是那么容易做到的,因为款式太多了。

怎么将售罄率做到95%?

韩都摸索的方向是“单品全程运营体系”。单品全程运营的核心是考量每一款货,而不是一批货。而产品小组是这个单品全程运营体系的核心。

比如女装小组就有140个,一天上新才五六十款的,平均一个组两天才一款,这个压力并不大,因此每个小组就有足够的精力对某一个单品全程监督与管理。

管到每一个单品有什么好处?

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赵迎光解释道:服装业的传统做法,是以盘货的概念来说事的,比如夏天是一盘货,秋天是一盘货。这一盘货里,我季初卖了多少,季中卖了多少,到了季末清仓的时候,这一盘货我怎么清?由于不是用一款来考虑这个问题,只能囫囵吞枣不分青红皂白地一起处理了。一旦季初和季末卖得不太好,有大量库存,到了季末只好疯狂打折。实际上,这种季末疯狂打折有很多无谓的损失。

“如果你提前打折呢?比如季中?你到季末打四折,人家也不买,因为季节过了,没有用了。但是你在季中的时候打六折,就有人会买,客户有需求,价格也不贵。”

韩都正在做的就是这件事。通常一款新品上线,在旺季到来前一个半月或者两个月。这一个多月的时间,就能得出一款产品的市场数据。也就是说,在产品真正进入旺季之前,就基本能得出,这款产品是否好卖。觉得不好卖的,旺季就开始打折了。

所以,是这个“单品全称运营体系”决定了超乎寻常的售罄率,只有管理到每一个SKU,才有可能控制住海量SKU带来的总库存风险。


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