一个 “爆款型”鞋店的诞生
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  •   一家店铺爆款的打造,不但是为了短期的销售量和盈利,更为看重的是爆款给店铺带来的长远利益,通过爆款增加店铺的曝光率和品牌记忆。如何通过爆款给店铺创造更大的效益?小编给大家举例一个 “爆款型”鞋店的诞生,看它是如何从零开始的到脱颖而出,并迅速崛起的。
      素知道,鞋革业是浙江温州的支柱产业之一,温州市全市制鞋业以皮鞋制造为强项,其中又以制造男鞋为主。在淘宝上,温州的商家被称为“爆款型”商家。他们很多都是通过爆款的打造来激活店铺的,比拼的是生产供应链和营销节奏,并且善于使用商业流量营销工具。以黑马店铺CDD为例。CDD店铺于2013年3月中旬开业,不到3个月的时间,累计单品销量就已经突破了7万2千双,同系列网鞋关联销售1万双。在5月份的时候,店铺单月营业额突破450万元,是流行男鞋类目的TOP10店铺。如此惊人的速度,让人大为深思!


       (一)挺而走险:发力网鞋
      在开店前,CDD的运营团队为选择“引爆点”而进行了短时间的摸索。通过研究去年的男鞋行业数据,再参考同类店铺的经营情况,运营团队决定第一波鞋子发力在工厂并不擅长的鞋品——网鞋上。为什么会选择这类?原因有如下几个:
      1、市场需求旺盛,也非常集中。夏季是皮鞋产销最差的季节,而网鞋在这一阶段却有爆发式的增长,大部分的男性买家,在夏天都会选择透气性强,款式好的网鞋。
      2、生产工艺有保证。专业做中高档皮鞋的厂家,在工艺上的要求往往高于一般网鞋的要求,要找到合适的工厂不难。而网鞋在质量上又要优于同类大部分的产品,这样一来,就可以保证相当高的性价比。
      3、早研发早备货。在款式上,CDD参考了市场上成功的大部分网鞋,并且在全国多地都进行了调查和数据收集,最后在自己工厂的研发室,设计出了2013年夏季的主打款。做好准备后,2月份就开始备货,首期备货就生产了约3万双鞋子入库。
      4、坚定电商的决心。CDD店铺由第三方运营公司代运营,但代运营方与合作企业帝诺鞋业都有共同的决心要做电子商务,帝诺鞋业有稳定的线下客户,在资金上极大的保证了推广成本的持续投入。
      (二)步步进攻:两次提价“暗战”市场
      CDD的成功进攻之路,可分为四个阶段。
      第一阶段:截杀大流量
      新店开张,CDD店铺主要通过直通车引流和促销包邮的方式做铺垫。此时,CDD店铺把单品促销价定在49元,并且全国顺丰包邮。此外,允许买家因为颜色尺码等问题进行一次免费的换货。CDD在前期是亏本的,但它赢得了吸引市场的注意力,随后,CDD产品就开始爆发了。上图是CDD店铺在4月15日~4月17日的销售增长图,从数据中可以看出,CDD在15日店铺销售320件,16日销售1070件,到了17日销售件数达到2121件,3天共销售接近4000双鞋子。3天之后,直通车的质量也快速上升了,95%的词上升到10分。
      第二阶段:市场卡位战   

      在这一阶段CDD的主要任务有两个:提高客单价及内功优化。
      首先,店铺注重回报率高的词,在上面,单品的销售价格也由49元提高到了69元。提价后的销量被砍一半后。通过不断的优化直通车,销量又很快的上升到日均2000单以上的水平(如下图)。
      这是4月下旬最后一周的销量,明显看到价格在提高后,销量再次逐渐走高。
      这一次,CDD很多关键词挤进了自然搜索的前3名豆腐块,并保证店铺内免费流量的持续增长。然后,运营团队进行了首页、宝贝描述页的优化,增加了店铺的各项数据指标,突出了超高的动态评分和良好的用户评价,使得新买家更加放心地下单购买。最后,卖家在单品爆款上增加了关联销售,带动了其他网鞋系列款的销售,增加了买家的停留时间。   

      第三阶段:切入钻石展位,强化产权保护意识   

      5月初,在休闲类目中CDD的单品优势已经越来越明显了。这时,运营团队再次涨价,这次的销售价格为99元。事项如果这时的推广成本能够下降一点,那么这应该是一个能开始产生利润的价位。
      然而,由于5月只是网鞋季节的开始,过早的减少投入,只会失去类目和自然搜索的排名,于是,运营团队采取反其道而行,增加了推广的投入的策略,在开始时,团队切入钻石展位,进行了大约10天的图片测试,在5月中旬开始投放较大额度的钻展。
      就在此时,中途的波折来了,这时淘宝网出现了大量的仿制品,价格方面对店铺造成了冲击,在一定程度上影响了买家的选择,也导致了CDD的销量开始下滑。为了打破这一窘境。CDD的对策是什么?
      CDD首先申请了外观专利,并把专利受理书放在宝贝描述里,向买家宣传这才是这款网鞋的设计、开发、生产商,有别于市场同类鞋。同时,对很多盗图进行申诉并且申诉成功,申诉的同时也修正了直通车图和钻展图。向买家时刻灌输CDD的原创设计品牌概念。
      此时,直通车的成本也有了较好的控制,从一开始的近6元的点击均价,下降到3块多,转化率保持在5%左右。钻展在5月底参加了淘宝发起的“燃烧吧,首焦”活动,最终还是遗憾地只取得第四名的成绩。
      第四阶段:买家人群的沉淀   

      现在的CDD店铺,在行业的排名也算是趋于稳定,基本能保持在流行男鞋的前10位置;店铺的热销单品,也能长期占据排行的前3甲。
      目前,CDD需要确定自己的风格和品牌调性,网鞋只是切入电子商务的一个切口,后面的挑战如何设计好下一季产品,并且如何过度到买家人群的沉淀,这一块才是淘宝爆款客户需要思考的问题。
      因此,要说一个店铺要想打造爆款,商家一定要有坚定的决心,优质的产品,强大的供应链,充足的资金和优秀的运营团队。更多淘宝经验知识分享,请继续关注开淘网(https://www.kaitao.cn)。

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